入境游迎政策利好，市場恢復前景幾何？

【品橙旅游】被遺忘了3年多的入境游，終于迎來“破冰”政策。

9月27日，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》（以下簡稱《若干措施》），提出加大優質旅游產品和服務供給、加強入境旅游工作等5個方面30條工作措施。隨后，公安部、國家移民管理局宣布恢復實施原有區域性入境免簽政策，包括上海外國旅游團郵輪入境15天免簽、海南59國入境旅游30天免簽等政策。

有業內人士分析認為，入境游產業是一個龐大的系統工程，它需要政府多個部門通力協作。此次《若干措施》的發布，意味著發展入境游已被提升至空前的戰略高度，對恢復行業信心意義重大。

不過，在行業資深專家高舜禮看來，業內對于入境旅游恢復不能期之太切，具體政策落地恐怕還需要一定的時間，這便注定了入境旅游市場的恢復，較大概率將呈√形曲線走勢，也有人把它稱為“耐克鉤”。也就是下跌速度較快、從谷底反彈較慢，要恢復起來需持續較長時間的一種態勢。

其中，入境旅游營銷重點是海外營銷渠道建設，包括旅行社、航空船運公司、各類協會（登山協會等）、其他旅游企業、教育機構、網絡平臺媒體等等。

“海外業者課程培訓和旅游信息服務”屬于目的地營銷培訓機制，大多數國家叫“旅游專家計劃”，目的地旅游機構通過在客源國（地區）實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國（地區）旅游行業導游、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予電子或者紙質“旅游專家證書”。在這個過程中，促使客源國（地區）業者熟悉了解目的地旅游資源、產品以及其他旅游信息，針對客源國（地區）受眾和客戶實際情況，可以有效地開展目的地產品開發包裝、宣傳營銷、線上線下銷售、售后服務等工作。目的地旅游機構建立和“旅游專家”的溝通和激勵機制，傳遞目的地信息，邀請“旅游專家”到目的地考察踩線以及目的地營銷活動，增強“旅游專家”的榮譽感和品牌價值，是目的地營銷體系的重要組成部分。

中青旅國際旅游有限公司副總經理胡繼英認為，構建旅游專家計劃要更多面向境外旅行批發商、零售商，讓他們成為宣傳中國的使者，讓他們一起講好中國故事。

“一個對機構，一個對個人，‘中國入境游旅行商伙伴行動’和‘海外業者課程培訓和旅游信息服務’是相輔相成的?！遍Z向軍說，“《若干措施》對于入境旅游工作最重要的作用是開始搭建入境旅游營銷體系，或者說意識到旅行商渠道的重要作用，或者說形成了入境旅游渠道思維。這或許是三年疫情摧毀入境旅游后最大的慶幸?！?/p>

上述資深人士表示，解決“客人為什么要來”“誰來組織這些客人來”，目前基本上只能依靠經營入境游業務的旅游企業通過海外營銷推廣來實現。但海外市場營銷推廣是一個長期性的工作，不是一次兩次就能取得實質性的效果，這也意味著，旅游企業需要在海外營銷推廣過程中長期投入巨大的財力和物力。

但是，三年多的疫情，讓入境游企業蒙受了滅頂之災，目前存活下來的入境游企業，絕大多數都處于懸崖邊上。盡管近年來一些地方省級政府在海外旅游宣傳促銷、入境旅游團隊組織、開展包機包船業務等方面進行相關的資金支持，然而，這些資金支持對于正處于生存邊緣的入境游企業來說，只是杯水車薪。

據品橙旅游了解，三年多基本沒有收入，加上現在缺乏資金支持，很多旅游企業直接放棄了入境游領域，即便是幸存下來的企業也因為缺乏在海外市場做營銷推廣的資金而放棄了B2C的嘗試，只做B2B供應商生意、地接社生意，發展路徑狹窄。

上述資深人士表示，現在入境游企業最迫切需要的是實實在在、真金白銀的資金扶持政策。如針對入境游企業出臺更便捷的融資渠道或者銀行給予低息貸款等，讓企業先盤活資金流，把業務支棱起來，出去跑一跑，配合政府部門的海外營銷推廣做點實實在在的工作，把游客引進來。

胡繼英建議，各地方文旅部門對入境旅游的獎勵從后置獎勵改為前置獎勵。比如把部分推廣經費通過境內組團社給到境外批發商用于宣傳促銷推廣中國產品，對境內組團社進行海外促銷給予經費支持。對境內組團社邀請外國客戶來華考察給予經費支持。

?攝圖網

作為一個有著豐富悠久歷史文化的國家，中國向來是備受海外受眾歡迎的東方旅游大國。

然而，根據國家有關部門公布的數據，2023年上半年中國接待的入境旅客總量約為1000萬人次，比2019年同期下跌了97%。在這1000萬人次當中，外籍游客數量僅為50萬人次，與2019年相比下跌了96%左右。

浩華管理顧問發布的2023年上半年中國入境游市場景氣報告認為，激勵政策出臺與市場復原之間仍然相隔著“漫漫長路”，中短期內入境游市場預計難以回到2019年的水平，主要源于“長期停滯嚴重損壞行業生態，產品鏈和服務鏈支離破碎”“疫情期間入境游企業大量倒閉，人才流失嚴重”“其他國家旅游目的地在國際旅游市場搶占先機”等多方面因素。

另據日本政府觀光局數據，2023年上半年赴日外國觀光人數超過了1000萬人。預計到2023年，包括商務訪問在內的來日游客數量將超過每年2000萬人次，這一數字超出了2015年的1974萬人次。

每一次經濟大重啟都會帶來市場份額從新分配的機會，此次旅游復蘇也不例外。

對中國入境旅游來說，為了全力搶占國際旅游市場先機，不僅需要盡快從過去三年疫情的影響中走出來，還要抓住全球旅游復蘇帶來的旅游市場份額重新分配的窗口期，加快提升自己的創新能力和可持續發展水平，爭取在與各國各地區的激烈競爭中脫穎而出。

政策之外，旅游企業也要積極作為。一方面是創新服務，針對國際游客提供創新型旅游業務，提高旅客體驗；另一方面則是加大宣傳推廣力度。

胡繼英透露，中青旅將會參加倫敦展和柏林展，拜訪重要客戶，向客戶推廣中國業務和產品。同時，中青旅已經開始陸續邀請外國客戶來華考察。根據外國客人在中國上網、電話等痛點需求，將推出來華電話卡業務，幫助客人解決痛點問題。此外，中青旅還將在中青旅聯盟入境分會內部加強協調發展，構建適應新形勢新需求的供應商產業鏈。

盡管此次《若干措施》的發布，被不少業內人士解讀為是針對入境游在頂層設計方向的一場“破冰”之旅，但對于中國入境游市場的恢復，業界也有一種聲音認為不能過于樂觀。

高舜禮認為，考慮到國際經濟形勢有所舒緩，我國切實有效對外加大宣傳營銷力度，大部分制約因素得以解決或緩解，恐怕還需要一定時間。因此，中國入境游的恢復仍需持續較長的時間。

“但留給中國入境游行業的時間已經不多了?！鄙鲜鲑Y深人士表示，國內目的地城市和旅游企業需要借助各種渠道及平臺盡快做好海外市場的營銷和推廣，在必要的時候，建議政府甚至采取突破常規的政策，最大程度激發入境游企業的活力。如果一味地沿用疫情前的政策和做法，拿不出更多的解決辦法，很多入境游企業很可能會選擇“躺平”，并最終影響整個入境游高質量發展的進程。

對于未來中國入境游的營銷推廣，胡繼英建議要從關注形象宣傳轉向指向明確的對外推廣，找到精準營銷的渠道和對象，目的地形象推廣與企業產品營銷結合，避免脫節。例如，“你好中國”形象推廣要與渠道、產品結合，要發揮入境游旅行社、海外入境游批發商、海外入境游OTA等的直接作用。（品橙旅游Jack）

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