促消費的重要“戰場”，旅游業還需“再造”

【品橙旅游】中秋節當日，國辦發布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》的通知（以下簡稱“通知”），在這特殊節點發布該通知，顯示了國家對于文旅行業對于促消費、特別是“兩節期間”促消費的企盼。

而“十一”假期的市場表現沒有辜負這樣的企盼：熱門景點“一票難求”、特色餐廳大排長龍、多地發放假日消費券……超8億人次出游、國內旅游收入超7500億元，黃金周作為拉動內需、激活消費潛力的重要節點，線上線下拉滿節日氛圍，不斷刷新的數據，彰顯著中國經濟的澎湃活力，也彰顯出旅游業正成為“促消費”中的重要組成部分。

從味蕾游、賽事游到展演游，從城市騎行、Hotel Tour到Mountain Walk，“十一”假期，新玩法新模式不斷涌現，豐富了假期出游體驗，也為消費市場注入新活力。

不過也有專家對于旅游市場有更多的期待，旅游業資深專家高舜禮就認為，除了豐富的觸點以外，旅游需求的滿足，必須通過擴大出游半徑來實現，否則當地怎么開發也是無法滿足的情況。他說：”剛剛過去的十一黃金周，有一些數據值得關注，例如出行500公里以上的僅占1/3，說明主體游客是在省內游或周邊游的，假如50%游客出行是500公里以上的話，旅游的供給起碼就改善了20個百分點。譬如有人想體驗國際水平的游樂設施，這恐怕就得跨省游了，而不宜指望本市哪一天就能開發出來?！?/p>

旅游的發展與科技的交融密不可分。技術提供了新的溝通渠道，讓我們接觸到以前不可能接觸到的受眾，也成為“再造”旅游業的重要手段。特別是沉浸式體驗的發展，使得景區、博物館、休閑街區等受到越來越多人的歡迎。

暨南大學旅游規劃設計研究院副院長董觀志教授說：“旅游業要熱情擁抱信息技術、虛擬技術、智能技術等新技術場景消費業態。同時，加大力度促進入境旅游與出境旅游的外循環，強化舉措推進國內旅游與地方旅游的內循環，協同創新構建雙循環中可持續的旅游業高質量發展模式，實現旅游業的中國式現代化?！?/p>

更多服務零售業態也不斷拓寬銷售渠道，打造沉浸式、互動式、體驗式消費新體驗?！笆弧奔倨?，在南京閱江樓景區，身著漢服的主播們，通過書法送祝福等多種國潮玩法，與直播場景互融互通，交易額破千萬元。

騎行、Citywalk、鄉村旅游也在快速增長，抖音報告中，Citywalk相關內容環比增長122%，鄉村旅游打卡同比增長162%。

10月4日，歐盟發布了《自行車騎行宣言》，提出自行車騎行是最可持續、最便捷、最具包容性、最低成本、最健康的交通和休憩方式之一，對歐洲社會和經濟至關重要。交通運輸部科學研究院李磊博士認為，完善的城鄉慢行交通設施網絡和騎行服務設施網絡是發展騎行旅游休閑活動的重要基礎基礎。未來我國騎行旅游產業發展空間巨大，發展覆蓋全域城鄉一體化的慢行交通體系，將是各地推動鄉村振興，促進交旅融合發展的重要抓手。

“抓住人群特征與消費偏好，才能抓住消費。所以在‘再造旅游業’的過程中，我們要善于發現主力消費人群?！倍^志認為，需求端在于用經典業態聚焦1955～1965年代出生的新老人客源市場，用創新業態主攻1995～2005年代出生的新生代客源市場。最有閑的新老人可以遠距離和長時間地參加旅游消費活動，帶動家庭旅游消費；最有趣的新生代可以技術性和沉浸式地體驗旅游消費，拉動親子旅游消費。

為了拉動消費，各省市不斷組織推薦會、招商會、文旅大會，各個地方也在簽訂“互送游客”協議……可謂是“十八般武藝”樣樣俱全。

不過，高舜禮認為，政府想要拉動消費還要找準“脈”，不能病急亂投醫。如開展區域旅游協作（合作、聯動），對推動旅游產業集約化發展是必要的，但未必簽署游客互換協議，因為客源流動是市場支配的，不是由官方來發放市場配額，充其量只做一點助力。即使京滬廣深這樣的客源大市，客源輸往了全國各地，但也不是通過政府間的協議文書定向輸送的，而是大眾旅游者用腳來投的票。

“目前，政府部門做不了、但還往臉上貼金的事項還有這么幾種，業界反響或實際效果也都不好。例如，不經過深入調研，就一刀切命令（或倡議）景區免幾個月的門票；新上任不久的文旅局長，對搞文旅發展還在摸索之中，就‘喬裝打扮’拍短視頻搞直播；省里主導的旅游產業大會，不考慮發展旅游產業的比較優勢，就輪辦到縣一級，不但使得縣里捉襟見肘，也很難避免形式主義?！?/p>

他認為，對拉動消費真正有效的首先是樹立行業和消費者的信心，其次，還是要創新，不斷提供個性化、定制化的消費體驗，增加消費者的購買欲望，同時加強產品質量監管和消費者權益保護，讓消費者可以放心消費。

面對著消費觀念、旅游行為的改變，旅游業必須要抓住發展的窗口期，就不得不主動或被動的重塑，也就是旅游業的“再造”。

在商業世界中，改變是經常性的。但是如何再造旅游業呢？董觀志老師指出，要經歷多重再造，而最本質的就是“市場化”。

理念再造。旅游消費是非日常生活性消費，旅游者規模沒有現有統計數據那么大，旅游消費能力沒有現有統計數據那么強！旅游業是生活性服務業，不是生產性服務業，因而重資產運營旅游業的商業模式難以為繼。

規劃再造。把旅游業定義為非日常的生活性服務業，業態特征就是分散、碎片和孤島式嵌入日常生活性服務業之中，生活性基礎設施主客共享，體驗性基礎設備游客優先，消費性項目產品游客付費，功能布局尊崇國土空間規劃、土地利用規劃和城鄉總體規劃，業態規劃尊崇綜合交通規劃和商業貿易規劃，產品規劃尊崇市場營銷規劃和金融投資規劃。全面收縮旅游規劃超越城鄉總體規劃、土地利用規劃、綜合交通規劃、商業貿易規劃、金融投資規劃等泡沫式規劃體系，以小體量、輕資產、精體驗、微度假的旅游規劃為主體。

運營再造。以再造的理念和規劃為指引，從企業發展戰略、現代企業制度、企業治理結構和管理模式等功能模塊著手，組建運營團隊，構建運營制度，優化運營機制，打造運營平臺。

監管再造。全面深化資源配置的監管改革，國家層面監管入境旅游和出境旅游的外循環，地方政府監管國內旅游與地方旅游的內循環，加大力度推進基于信息技術和智能技術的智慧監管?！胺o禁止，皆可為”。明確旅游監管的法律許可主體與邊界，賦予供給端操作層面的事權自由度，盡可能少干預需求端消費層面的選擇自主權。

經濟學家約瑟夫·熊彼特曾說，不管你把多少馬車加起來，都造不出一列火車?？梢?，為了促消費，行業有必要把底層邏輯、操作流程再重新加以改造。

一般來看，每年的最后一個黃金周都是經濟的一個小窗口，也是旅游業當年的最后一個狂歡，而今年中秋國慶假日經濟的穩定，也為下半年中國經濟發展敲定了“穩定”的總基調。居民的旅游出行正在經歷消費模式的轉型，旅游已不再與購物劃等號。有分析認為，服務消費復蘇優于商品零售，而這是旅游業的機會也是挑戰，被需求、科技、供給再造的旅游業已做好準備。（品橙旅游Lisa）