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        從觀光到度假,祥源文旅的“長期主義”能否勝利?

        作者:品橙旅游

        10月31日,5000余家上市公司完成Q3財報批露,旅游板塊數據喜人。其中,祥源文旅(600576.SH)2023年三季報歸屬凈利潤1.315億元,同比增長237.72%,基本每股收益0.1232元。

        【品橙旅游】10月31日,5000余家上市公司完成Q3財報批露,旅游板塊數據喜人。其中,祥源文旅(600576.SH)2023年三季報歸屬凈利潤1.315億元,同比增長237.72%,基本每股收益0.1232元。此外,祥源文旅8月正式完成對國家5A級旅游景區碧峰峽的收購流程,并完成齊云山祥富瑞酒店及其服務綜合配套和黃山祥源云谷度假酒店及其服務綜合配套,以及祥源茶旅產業相關資產的置入,可謂是喜事不斷。

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        發展15年的祥源文旅度假板塊不斷擴大,不斷探索著旅游的邊界。在近日的采風中,品橙旅游發現,一個好的文旅項目從策劃階段就要把“運營”思路清晰化,只有這樣,項目才能長青,發展才有目標。此外,對于板塊豐富的集團公司來說,如何整合資源相互串通也是關鍵。當然,項目本身可以說明一切,先讓我們走進祥源的“明星項目”。

        為什么碧峰峽這么受重視?

        1869年,法國傳教士、博物學家阿爾芒·戴維在雅安發現了大熊貓,現代意義上的大熊貓文化從此起源。而中國大熊貓保護研究中心雅安碧峰峽基地就位于四川省雅安市雨城區碧峰峽風景區內,這也為碧峰峰景區增添了獨特的魅力。

        在祥源文旅收購之前,碧峰峽似乎還不為外人所熟知,但實際上,碧峰峽景區是雅安市第一家5A級旅游景區,據稱“有了碧峰峽,雅安才算有了旅游業”。景區內的野生動物世界、生態峽谷景區和大熊貓基地均是稀缺資源,特別是大熊貓保護基地,更是金字塔尖的資源。此外,“政府出資源、企業出資金、所有權、經營權、管理權‘三權’分立的旅游開發模式”曾被稱為“碧峰峽模式”。而自從被納入祥源文旅后,碧峰峽成為文旅界的明星?!靶茇圛P”與“茶文化IP”一起成為祥源文旅兩大IP。

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        熊貓基地里的大熊貓

        但是旅游并不僅僅是玩資源的。連綿的群山造就了獨特的自然環境,豐富的生物多樣性形成了強大吸引力,在大城市3小時交通圈之內的優越位置,以及熊貓IP的加持,是碧峰峽的天然優勢,不過在度假時代,精準的定位及適度的規劃、高效的投資才是致勝的關鍵。更何況,現在祥源文旅的目標是把碧峰峽從觀光時代帶入到休閑度假時代。

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        野生動物園里的小課堂

        為了在品牌、運營、產品、營收等多個方面都要有所提升,碧峰峽高層高頻次在各地考察同類產品,也在不斷與集團內資源對接,盡快把管理運營思路從觀光型轉向度假型產品,也有了一定的思路,如:提升文創水平、新建改建住宿環境、重新規劃旅游動線、進行基礎設施的改建,加大夜游內容和水上項目的創新以豐富產品內容、延長停留時間、提升二消比例。目前,停車場、酒店、觀光電梯、連接兩座園區的觀光吊橋等都已提上日程,而藏茶與文創產品的打造也在緊鑼密鼓地推進中。

        每一個來過碧峰峽的游客都懷著依依不舍的心情離開,依戀的是這里的云海森林瀑布動物,也有溫暖的別墅、刺激的項目,這里不僅是熊貓的故鄉,也成為了人與自然緊密鏈接的共同家園。

        錯位發展,打造“大黃山”度假板塊

        位于徽州地區的齊云山緊鄰黃山,在半山腰就可以看到黃山的山巖,當地人說:齊云山位置居于徽州正中,又有明代高士、皇帝加持,其他山脈只是臣,正所謂“眾臣朝拜”。雖然地理位置優越,但近年來貴為“四大道教名山”之一的齊云山,名氣卻遠遠不及黃山。

        不過,祥源文旅在打造齊云山時,并沒有想與黃山競爭,而是采取了錯位發展的思路。從一開始,目標就很明確,要把齊云山作為“大黃山”區域的游客集散中心、非遺的展示中心,大黃山地區的旅游服務中心。

        據了解,齊云山的項目是祥源文旅最早也最完整的一個項目,是祥源文旅全流程操作下來的項目,其間累積了不少經驗、鍛煉了隊伍。其中不僅有景區,還有旅游小鎮,中高檔次的特色住宿產品,配套設施,“指隱者”服務體系,已成為多種業態共存的綜合性旅游度假目的地?,F已建成并投入運營的包括齊云山景區、 齊云小鎮、月華索道、度假酒店、橫江竹筏漂流等產品,將傳統單一的觀光型景區轉變成集觀光、度假、 旅居、康養相結合的旅游目的地。

        漫步景區,沉浸式演藝讓人更為了解齊云山的文化與歷史;而在小鎮上,徽州的非遺體驗則讓人流連忘返,前店后坊的形式,讓游客既能看到成品,同時也能看到產品的制作過程,寓教于樂,在休閑度假的過程當中也完成了求知欲,促進了商品的售賣。

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        沉浸式演繹與游客互動

        其實,祥源文旅在大黃山板塊中還有更多的嘗試,如祥源祁紅產業文化博覽園(國家4A級旅游景區)和黃山祥源云谷度假酒店。

        祁門紅茶自1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎后,受到海內外茶友的喜愛,國家領導人也多次以祁門紅茶贈與外國政要。2001年,祁門被命名為“中國紅茶之鄉”。

        祁紅博物館位于祁門縣城東郊的祥源祁紅產業文化博覽園內,園區除了工廠,最大的建筑就是博物館了。博物館共分為七大展廳,游客能夠通過先進的聲光電設備及珍貴的歷史資料,全面了解祁紅的文化、歷史、工藝和傳承。而在祁紅博物館后方,茶葉品種園則匯集了包括祁門紅茶在內的國內眾多名茶的代表性茶樹種,游客可以在這里采茶、制茶、品茶,定制一款專屬自己的拼配茶帶走作為永久的紀念。

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        祁紅博物館中的制茶體驗

        為了打通齊云山與祥源祁紅產業文化博覽園的旅游線路,游客在齊云山景區就可預約班車,也可以預約旅游線路產品。

        而在黃山核心區域,祥源文旅也有布局,那就是建于上世紀30年代的“云谷山莊”,這一山莊經過內部改造,將房間量減少、面積擴大,更符合當代人度假的需求,而最為人稱道的是“天然真溫泉”,體現了黃山“五絕”其中的一絕?!?/p>

        近年來,各地旅游景區也紛紛上馬項目,競爭激烈,如果沒有特點,沒有文化底蘊和內涵,很難讓人留下印象。所以,在打造產品時,祥源文旅堅持深挖當地文化特色,以住宿產品為核,強化度假業態特征,以期達到更高的重游率。據悉”十一”期間,黃山祥源云谷度假酒店一房難求,即使在淡季,入住率也可達到80%以上。

        把目的地變成“時間交付平臺”

        近年來,祥源文旅一直圍繞著“四大核心”在做能力建設,即:投、研、建、運。

        實際上,在近幾十年的文旅發展中,投、建已成為很多政府和文旅集團的主要目標,這也為今后的發展帶來了隱患。特別是在后疫情時代,前期過量的投資建設已成為地方政府和企業的拖累。這從部分城投、國企不斷在賣賣賣中已有所顯現。

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        碧峰峽云海

        如何將觀光型景區真正轉型成為度假型景區?

        共識是:度假產品的核心是“時間”,所以在打造度假產品時,不僅需要軟硬件品質的提升,更要延長游客的逗留時間, “要把目的地變成時間交付平臺”。

        圍繞這樣的理念,現在祥源文旅把景區類型主要分為:資源型景區轉型升級、都市休閑型目的地、休閑品質型度假空間、文旅主題商業。這里面有長線產品,也有高頻次產品。

        他們的措施主要有:將運營的模塊標準化,所有的流程都有標準,可以成形對外輸出。此外,利用數字化技術,沉淀會員、提高消費、強化管理。最后,以景區為核心,把周圍的好的景點、酒店、餐飲等資源整合在一起抱團取暖。目前,雅安地區已有了“雅安景區聯盟”,并推出了雅安旅游一卡通,將周邊幾個A級景區串連在一起,增加整個區域市場的影響力和主導權。碧峰峽不僅是雅安景區聯盟的理事長單位,也是川西旅游聯盟的輪值主席單位。

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        從服務行業來看,未來一定是做工業化改造,包括線上化和數字化,以及服務者的職業化。

        在齊云山,還未進入山門,就有道童向老師請教:何為齊云山?走不久,又有徐霞客穿越而來講解摩崖文化……在一場場突如其來的沉浸式演出中,游客即使沒有導游也加深了對于齊云文化的了解與感悟,此時山水不僅是山水,更是浸潤著傳統文化的山水。

        而在齊云山的服務體系中由安徽省級勞模的汪平富帶領著一支“指隱者”服務小團隊。他們是景區的文化宣講師,主要工作就是把風景背后“隱藏的文化”講述出來。雖然從小生長在齊云山的汪平富深深熱愛著齊云山的一草一木,每一個角落,但是他也表示:度假產品不能千人一面,只講文化過于沉重,游客來度假需要放松,這就要求目的地豐富產品種類,齊云山腳下所建的度假酒店、齊云小鎮、5D電影院等,構成了中高低檔不同的產品線,滿足不同人群的度假需求。

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        指隱者汪平富在講解

        目前,祥源控股集團旗下文旅目的地景區每年有4500萬人次的游客,而祥源文旅的景區只占一小部分,大量的項目還停留在觀光向深度體驗的轉化階段,他們正在進行的“深度體驗→微度假+輕游樂→休閑度假”的轉型升級并不容易。

        首要的難點在于,景區有沒有能力占領游客的時間,剩下才是頻次的問題。這本質上是一個時間鏈,只有不斷磨練服務能力以實現循序漸進,是急不得的,需要一代一代的傳承。其次,內容夠不夠豐富,創新頻次能不能滿足“常來常新”的要求也不容易實現。目前來看,祥源文旅在這方面做得不錯。最后,就是服務水準的問題,現在景區硬件的差異化已很難形成,而服務是打造差異化體驗的最后可能。以日本精細化服務為例,日本的風光、文化厚度,這些都沒有中國的自有產品好,但是由于日本人長期形成的精細化的服務致使綜合體驗感遠遠超過了國內旅游的水平,成為了日本可以長期吸引中國游客的原因之一。

        而這些綜合在一起就體現了長期主義的幾個要素:長期投入、品質超群、獨立個性。祥源文旅能否真的在現基礎上趟出一條“新路”?品橙旅游將持續關注。(品橙旅游Lisa)

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