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        新東方文旅加速落地,搞教育的要教育旅游市場了

        作者:品橙旅游

        11月21日晚,東方甄選(1797.HK)發布公告,董事會已批準出售事項,即建議向母公司新東方出售教育業務。也就是說,東方甄選不再經營在線教育領域,而是成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。

        【品橙旅游】俞敏洪又在搞事情。

        11月21日晚,東方甄選(1797.HK)發布公告,董事會已批準出售事項,即建議向母公司新東方出售教育業務。也就是說,東方甄選不再經營在線教育領域,而是成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。公告顯示,出售事項乃廣義新東方集團業務重組的一部分,旨在更明確地劃分其業務線,及更好地使其業務部門與運營環境保持一致。

        除了直播,斥資10億的新東方文旅也在不斷擴充地盤,特別是在金秋時節速度之快可謂“勢如破竹”。

        微信圖片_20231127100625

        加快各省市落地,江蘇是重中之重

        繼7月19日北京新東方文旅有限公司成立之后,新東方文旅就沒閑著。在成立了新東方文旅公司后,今年8月,成立于2012年的北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司發生工商變更,俞敏洪任法定代表人、董事長。而在2022年10月,俞敏洪曾卸任該公司法定代表人、執行董事。

        11月16日,企查查App顯示,新東方(江蘇)文旅投資有限公司成立,法定代表人、董事長為俞敏洪,注冊資本1億元,由北京新東方文旅有限公司100%持股。

        此外,從10月到11月,新東方沃凱德(山東)文旅有限公司、新東方沃凱德(江西)文旅有限公司、新東方沃凱德(河北)文旅有限公司、新東方沃凱德(內蒙古)文旅有限公司、新東方沃凱德(福建)文旅有限公司、新東文沃凱德(福州)文旅有很公司相繼成立。

        特別是在俞敏洪老家,除了一家投資公司外,還有一家文旅有限公司。新東方沃凱德(江蘇)文旅有限公司法定代表人為楊衍朋,注冊資本2000萬人民幣。股權全景穿透圖顯示,該公司由北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司全資持股,經營范圍有旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢,還有留學中介、票務代理等。

        企業架構圖

        新東方1

        來源:企查查

        雖然在江蘇成立的兩家公司方向并不完全相同,但也表現出俞敏洪對于家鄉的重視。據業內專家、品橙旅游特約評論員郭玉敏分析認為,新東方文旅一舉在江蘇成立兩家公司,有以下幾方面原因:

        一是與俞敏洪的家鄉情懷有關。今年10月在第四屆江陰發展大會暨2023經貿洽談會上俞敏洪就有表達過想為家鄉做點事,俞敏洪在發言中提到:“我的投資公司本就在江陰,新東方在未來的五年左右的文旅投資大概是要做到50億元到100億元?!倍蟛椴轱@示,新東方(江蘇)文旅投資有限公司注冊地就在江蘇省江陰市。

        二是看重區域、資源、人才優勢。江蘇位于東部沿海地區,是國內經濟發展最活躍、開放程度最高、創新能力最強的區域之一,文旅資源豐富及氣候條件對旅游的影響不像北方景區淡旺季區分明顯且資源豐富。還有是辦企業最看重的營商環境,俞敏洪是相對成熟的企業家,對區域的選擇非??粗貭I商環境,2023亞布力論壇創新年會及夏季高峰會等場合不止一次提到民營企業家對營商環境的關注。

        另外是人才資源,對于新東方而言,產業轉型發展,特別是圍繞文旅、直播電商這個領域,人才是支撐企業發展的關鍵,江蘇所處的區域又具備這樣的資源優勢。據稱,未來俞敏洪也有想法幫江陰辦一所旅游學院,叫做徐霞客旅游學院。

        當然這種投資并非一廂情愿,應該也有當地政府拋出橄欖枝及政商環境等因素。

        郭玉敏預測,很有可能在江蘇跑通了本地化業務后,未來將逐步在各地復制相對成熟的商業模式及發展之路,最終成為支撐企業快速發展的蜘蛛網。

        旅游產品層次分明,核心產品自我掌控

        除了戰略布局穩步推進,在產品方面,新東方文旅也在穩步開展。

        7月21日,新東方文旅剛剛成立兩天,新東方通過微信公眾號推文《再創業!新東方文旅!》正式官宣進軍中老年文旅。

        7月新東方文旅團首發上線,杭州紹興游6天5晚5999元,中老年10-16人成團,據稱每團配備語文老師和歷史老師。此外,還有“大美中華文化十線”,其中6天5晚的“PLUS版”售價為5999元;4天3晚的“輕量版”售價為3999元,包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。

        新東方2

        圖片來源網絡

        10月,有媒體稱,新東方又推出首款面向中老年的國際文旅產品。該款文旅產品48888元/人,瞄準55-65歲的消費者。14天12晚的歐洲旅行線路,覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市,主要圍繞歐洲文藝復興時期著名景點及城市,更強調文化體驗旅行。

        11月,新東方文旅推出的一款21天游杭州的產品再次引發關注。新東方創始人俞敏洪是這樣說的:“人間江南夢,醉憶是杭州。以亞運之城——杭州為圓心,每日解鎖一個文化景點,包括杭州靈隱寺、湖州南潯、紹興蘭亭等等,體驗20余項非遺活動,如西湖龍井制作,品嘗50余道特色杭幫菜,打卡當地特色酒樓,真正棲居一座城,感受一座城?!?/p>

        公開資料顯示,該產品雙人游的價格為2.98萬元(當地成團費用,不包括大交通),每天的行程都被冠以詩意主題,比如北山尋夢、臨安夢華、宋蘇雅韻、徑山尋幽等,目前講師大多是內部轉崗而來,主要是漢語言和歷史專業老師,講師們在上崗前還要培訓基本的導游素養,例如根據天氣或交通變化合理安排行程,預判可能出現的突發狀況等。

        不過,上萬的產品并沒有出現在“新東方文旅”小程序里。在該小程序里,打開“國際文旅”竟是空白。

        據悉,對于一般的旅游產品,新東方也會采購一些供應商的產品,但是他們會選擇一些產品質量有保證、并偏人文的產品。

        供應商之一途牛旅游網對品橙旅游表示,作為東方甄選的旅游產品供應商,途牛自2023年2月以來不斷深化與對方的合作,通過重點提供“牛人專線”高品質跟團游產品,已經成功打造了10余條百萬銷量的旅游線路,涵蓋北京、云南、四川、湖南、山西等多個旅游目的地。

        該負責人強調,除了“牛人專線”,途牛還向東方甄選提供了個性化的私家團,一單一團,更注重保障用戶的旅游體驗。途牛提供的產品多為經典旅游線路,經過時間打磨和用戶滿意度調研,行程安排合理,注重人文體驗,老少皆宜,非常適合家庭出游。

        知識付費變現難嗎?

        綜觀新東方文旅的商業套路,其實走的是“教育行業”知識付費套路。

        可能在俞敏洪的眼中,旅游是個知識大量堆積而未被開發的領域,喚醒消費者對于知識付費的熱情是旅游從業者一直沒有解決的問題。而他的手中正是掌握了大量擁有知識、并擅長傳播知識的人。所以他針對這一市場空白開始發力。

        這一嘗試在直播帶貨界借由東方甄選已取得了一定的成功,那么在文旅界可能成功嗎?

        從目前的情況來看,新東方文旅已成功了一半,無論是甘肅、山西和河北,知名主播們的出口成章都掀起了一波又一波關注與贊嘆的熱潮,對地方文旅種草有了推波助瀾的作用。

        郭玉敏認為,信任感是影響旅游產品交易轉化的重要因素之一,新東方對比傳統OTA平臺的優勢在于從產品宣傳種草到交易轉化的閉環方面,通過短視頻、實景直播形式,講解當地歷史人文,利用優秀的文案引起粉絲情感共鳴,這種文化宣推引人入勝。近年來各省市對旅游的宣傳推廣主要是通過線上專題優惠促銷推廣及線下推薦會、文旅活動來實現,但線上傳播大多數以圖文形式,感染力方面不夠深入。一些地方也通過邀請達人直播推薦,但達人的直播及短視頻傳播更多是說教形式的介紹,文化底蘊對比東方甄選團隊還存在差距。以東方甄選山西行專場直播來看,董宇輝的優秀文案迅速成為各大平臺傳播的話題,20次登上熱搜,短視頻獲得了6億播放量,產品銷售達到1.3億元,帶動旅游周邊經濟價值。而且東方甄選的專場直播區別于攜程、同程旅行這樣平臺的圖文產品售賣,在產品選品方面更加關注產品的價值及用戶的喜好,產品銷售不再是在千萬條產品中用戶自行選擇,而是通過直播給了用戶更詳細的游玩攻略,屬于持續性的地區品牌傳播輸出。當然短期內新東方不會對攜程、同程旅行這樣的平臺行程明顯挑戰,但對于傳統旅行社而言,低價購物團、宰客、服務品質是游客擔心的問題之一,新東方利用自身品牌背書及標準化不斷蠶食旅行社市場份額應該是未來趨勢。

        此外,新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝曾透露,從本財年開始,新東方將整合一個新的業務線,包括面向不同年齡群體的旅游相關業務,既涵蓋學生的研學營地業務,也納入了新成立的中老年文旅業務。他提到,夏季新東方在全國50多個城市開展了學習之旅和研究營,研學文旅業務取得了增長,預計新業務在本財年有望帶來收入貢獻。而研學游學一直是新東方的強項。

        途牛旅游網相關負責人也認為,東方甄選利用自身資源優勢,通過授課式的特色直播,開啟了“知識帶貨”的先河。這種對人文、歷史元素的深度挖掘精準的滿足了用戶消費升級的需求,與“牛人專線”的目標客群有著更高的契合點。

        “與此同時,旅游+直播的電商模式,可以全方位沉浸式展現旅游產品的各項細節,給客戶建立信任感,更多有需求的精準客戶來到直播間,能夠幫助我們進一步縮短轉化鏈路,提升觸達效率,實現目的地及旅游產品‘口碑+種草’的品效兼收?!彼f。

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        不過,在品橙旅游看來,“行百里半九十”,雖然在營銷的運營方面有一定建樹,但新東方文旅要想真正實現“知識變現”可能還面臨以下幾個問題:

        首先,消費者對于知識與服務付費的習慣沒有養成。免費的直播好看,但真金白銀的付出卻難。據悉,21天的杭州行買單人并不多。

        其次,老年人群雖然有錢有閑的為多,但是精打細算的生活習慣也使得他們更加追求性價比,高知老人也是如此。如果僅僅是以知識輸出為亮點,而并非其他方面更高的品質,也不一定被買賬。高價產品可以成為營銷噱頭,卻不能成為“爆款產品”。

        最后,目前除研學產品以外,新東方文旅的基礎產品對于供貨商依賴較大,對于長期發展也不利。

        但是,新東方文旅的大膽出擊,也是對市場的一個教育過程,如果他們的產品與服務真的能喚醒市場為服務與品質付費的意識,倒也不失為一種“造福行業”的行為。新東方文旅能夠改變現狀嗎?(品橙旅游Lisa)

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